New York Fashion Week SS 2015: Mode als Unterhaltung

Einen Monat lang, von Anfang September bis in den Oktober hinein, finden nacheinander die wichtigsten Modewochen statt. Auf die New York Fashion Week folgen London, Mailand und Paris. Designer, Einkäufer, Models, Journalisten, Fotografen, Blogger und Zaungäste, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen wollen, gebensich wieder ein Stelldichein.
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Zaungäste. Foto © Rose Wagner

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Bill Cunningham, der legendäre Modefotograf der New York Times, im Einsatz. Foto © Rose Wagner

In New York wurde die erste Modewoche im Jahr 1943 veranstaltet, als die Stadt wegen des Zweiten Weltkriegs vom Pariser Luxusmarkt abgeschnitten war. Heute gibt es konkurrierende Veranstaltungen. Die offizielle New Yorker Modewoche ist die Mercedes Benz Fashion Week. Sie wird von der Veranstaltungsagentur IMG Worldwide organisiert, die die Rechte daran von der New Yorker Modekammer – Council of Fashion Designers of America – kaufte. Zur den Sponsoren der Mercedes Benz Fashion Week gehört das Kosmetikunternehmen Maybelline. Die Schauen finden im Lincoln Center statt, direkt neben der Metropolitan Opera. Seit neuestem gehört IMG der Künstleragentur William Morris Endeavor Entertainment and Silver Lake Partners, die viele international bekannte Musiker
und Schauspieler vertritt.

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Posierendes Model. Foto © Rose Wagner

Seit einigen Jahren wird parallel zur Mercedes Benz Fashion Week die MADE Fashion Week abgehalten, für die die Creative Artists Agency verantwortlich zeichnet. Sie zieht jüngere Designer an, die sich erst noch einen Namen machen müssen und solche, die ein unkonventionelles Ambiente bevorzugen. Deren Kollektionen werden downtown in den Milk Studios gezeigt, einem alten Industriegebäude, das weniger gelackt ist als das Lincoln Center. Die MADE Fashion Week wird vom Mercedes-Benz-Konkurrenten Lexus gesponsort.

Zwei Entwicklungen traten bei der New Yorker Modewoche besonders deutlich hervor: Immer mehr Designer kooperieren mit Unternehmen, beispielsweise entwirft Alexander Wang neuerdings Hüllen für Samsungs Galaxy Handy, und Isaac Mizrahi arbeitet mit Chevrolet zusammen und liefert Accessoires, die das Design der Automarke widerspiegeln.

Die Fashion Week wird immer stärker zu einem Teil der Unterhaltungsindustrie. Dass Schauspielerinnen und Sängerinnen in der ersten Reihe sitzen, ist nicht neu. Neu ist allerdings, dass sie mittlerweile immer häufiger Modejournalisten auf hintere Plätze verdrängen. Die meisten Shows werden mit Pop-Musik beschallt, manchmal treten sogar Musiker live auf, und auf Video-Screens werden zusätzlich zum Laufsteg Geschichten in Szene gesetzt. Das Label „Opening Ceremony“ verzichtete ganz auf eine Laufstegpräsentation und führte ein Theaterstück auf, in dem die Schauspieler (Models) über die neue Kollektion redeten.

Den Kleidern kam der Stellenwert von Theaterkostümen zu. Die Show von Thom Browne war in eine magische Gartenlandschaft versetzt und die Schauspielerin Diane Keaton las eine vom Designer selbst verfasste Short Story vor, in der den Kleidern Rollen zukamen. Die Designerin Tracy Reese integrierte die Präsentation ihrer neuen Kollektion in eine Tanzvorführung, und Ralph Lauren zeigte seine Entwürfe des Nachts vor Wasserfontänen im Central Park. Die Eventisierung von Mode erreicht neue Dimensionen. Um die Details von Schnitten, den Stoff und die Ausführung eines Kleidungsstückes geht es nicht mehr, sondern um reines Entertainment.

Während der Fashion Week fand das Popkonzert „Fashion Rocks“ statt, in dem Naomi Campbell moderierte, Duran Duran, Jennifer Lopez und Rita Ora auftraten und Justin Bieber sich bis auf seine Calvin-Klein-Unterhosen auszog. Während der gesanglichen und tanzakrobatischen Vorführungen liefen Models in Kreationen von Calvin Klein und Tommy Hilfiger über die Bühne. Die zweistündige Veranstaltung, die live im Fernsehsender CBS lief, wurde vom Kaufhaus Macy`s und dem Telekommunikationskonzern Verizon gesponsort. Events, die direkt übertragen werden und in Real Time auf Twitter und Facebook kommentiert werden können, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Werbung ihre Zielgruppen auch tatsächlich erreicht und nicht umgangen werden kann.

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Werbung für das Fashion-Rocks-Konzert in der Metro. Foto © Rose Wagner

Theodor Adorno könnte sich bestätigt fühlen: „Die Kulturindustrie verschlingt alles“. Ist das schlimm? Wachsen nicht auch gleichzeitig Eigensinn und Differenzierungsvermögen bei den Konsumenten?

Text & Fotos: Rose Wagner

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